Общая тенденция на рынке за последние 5 лет — снижение покупательской способности
24 апреля 2019
«Юничел»: наша цель дать самую низкую цену на обувь из натуральной кожи
Как в эпоху высокой конкуренции и низкой покупательской способности не только остаться на плаву, но и повысить продажи на 20%, рассказал генеральный директор обувной фирмы «Юничел» Владимир Денисенко.
Как охарактеризуете сегодняшнюю ситуацию на рынке?
Последние лет 5 мы наблюдаем снижение покупательской способно-сти. Это общая тенденция, которая в разной степени проявляется в разных областях. Происходит переток покупателей в более низкий сегмент, а определяющим фактором покупки становится цена. Все чувствуют напряжение в торговле. В прошлом году нам удалось сохра-нить прежний объем продаж только за счет открытия новых магазинов.
Мы видим по своим покупателям, что люди стали тщательнее выбирать, сравнивать цены и качество. И несмотря на приверженность бренду, ищут альтернативу в других сегментах.
Какой стратегии ценообразования вы придерживаетесь?
Чтобы сохранить своих покупателей, мы должны двигаться в цене. Потому что нельзя не признавать, что есть дешевая синтетика, масса контрабандной обуви. Да, это продукция вредная для здоровья, но люди выбирают ее, когда у них стоит задача одеть и обувь двоих-троих детей. Поэтом мы провели масштабную работу с поставщиками материалов и комплектующих по поиску аналогичных по всем своим свойствам, но по более низкой цене.
Помимо этого убедили постав-щиков не повышать цены в связи с ростом НДС. В некоторых моделях заменили подкладку из кожи на текстиль или более экономную кожу, подкладочный спилок. Это та же кожа, имеющая свойства кожи по носкости и по всем другим характеристикам, но внешне она может выглядеть не так престижно.
Можно применять более экономичные материалы, главное, что стремление удешевить себестоимость не должно влиять на качество. Это означает, что мы будем продолжать использовать итальянский клей — лучший в мире, качественные немецкие нитки, которые, кстати, сегодня самые дорогие на рынке. И мы при этом не уходим целиком в другой более низкий сегмент.
Было бы желание, и сейчас бы навели порядок, присекли контрабандные поставки обуви и ее продажу.
Какие еще механизмы сдерживания цены применяете?
Мы многие вещи делаем сами. Сами производим подошву, это позво-ляет нам сэкономить на одной паре до 150 рублей.
Учитывая, что мы закладываем рентабельность на уровне 100 рублей — это существен-ная экономия, которая становится нашим ценовым преимуществом. У нас свой транспортный цех, чтобы сделать доставку дешевле. За счет того, что управляемая фирменная сеть, мы сегодня снизили тор-говую надбавку. В результате всех этих действий нам удалось не только в первом квартале не повышать цены, но даже их немного снизить. И это «немного снизить» так повлияло на спрос, что сегодня мы наблюдаем рост продаж к прошлом угоду 20%.
Кроме того, мы сделали серьезные скидки на старые коллекции. Покупатель реаги-рует моментально. Люди покупают зимние модели, потому что видят большие скидки и понимают, что осенью это будет намного дороже. Такое экономное поведение покупателей в последнее время стало нормой и тенденцией и под это надо просто подстраиваться.
Да, экономим на всем, в том числе на прибыли. Возможно, так при-дется проработать год или полтора. Мы понимаем, что это работа в ноль, но мы сохраним оборот, сотрудников и своих покупателей в надежде на лучшие времена.
Мало кто сможет повторить вашу стратегию, а значит и составить вам конкуренцию по цене…
С полной уверенностью можем утверждать, что ниже цен на кожаную детскую и женскую обувь нет ни у кого. Даже китайская привозная обувь, если она из натуральной кожи, тоже дороже. Потому что в Ки-тае сегодня зарплата выше чем в России, а средняя цена на матери-алы по всему миру одинаковая. Нам трудно конкурировать по цене только с явной контрабандой, а с официальным импортом мы очень даже себя нормально чувствуем.
Главное делать правильный ассортимент, мы его анализируем и постоянно расширяем как с точки зрения модельного ряда, так и новых технологий. Мы начали выпускать обувь на основе литьевых полиуретановых подошв. В результате мо-дели получаются легкие, воздушные, комфортные. Это дает уверен-ность в успехе летней коллекции.
Возможно, в будущем году на ситуация на рынке повлияет маркировка, а также изменения системе налогообложения. Что касается маркировки, мера, безусловно, нужная и мы ее будем делать. Но, к сожалению, большого эффек-та я от этого проекта не жду.
Задание силовым структурам президент дал, но оно не выполняется. Маркировка создаст несомненные трудности контрабандистам и частично обелит рынок, как это про-изошло с рынком меховых изделий. Поэтому мы с оптимизмом смотрим в бу-дущее.
